理想遭遇“電”擊
理想汽車官方日前公佈了3.4-3.10單週的銷量排行，理想周銷0.93萬輛反超問界，重回新勢力品牌銷量榜首。在全部新能源品牌銷量榜上理想也僅次於比亞迪和特斯拉，排在第三，其中L系列銷量爲9061輛，成爲30萬元以上SUV的品牌銷量冠軍。
理想在3月1日發佈了全新純電MPV理想MEGA，同時發佈了L系列三款車型的改款。在改款車型和老款的搭配售賣下，理想L系列單週近萬臺的銷量依舊體現着L系列在高端SUV市場中的領先地位，但這卻凸顯了理想MEGA的落寞。
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按照理想官方公佈的數據，MEGA的單週銷量佔比僅不到3%，這與去年廣州車展首次發佈後不到兩小時訂單破萬的銷售數據相比，相去甚遠。
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微博@新渠道-李霸天在MEGA正式上市後的第四天公佈了72小時的訂單情況，大定訂單約3218臺，退訂單約10297臺。
首銷成績遭遇滑鐵盧也許讓李想都沒有料想到。此前曾表示”有信心理想MEGA會成爲50萬以上銷量第一的車型，不分能源形式，不分車身形式”的李想，在MEGA上市後便沒有再更新過微博，這對於這位習慣在微博上分享觀點的CEO來說，是少見的。
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在MEGA上市前一天，李想曾在朋友圈中稱讚這款MPV”喬布斯在的話，蘋果汽車應該就是這樣的”，李想對MEGA的滿意與喜愛溢於言表，而此前理想在公佈2023年財報中也曾提到”推出在即的純電MPV車型MEGA挑戰月銷8000輛”。對於一款在乘用車領域裡較爲小衆的細分車型，理想對MEGA的銷量預期之高也得益於理想L系列近兩年在國內新能源市場上的強勁表現和去年廣州車展後小訂單量的不俗成績，而如今上市兩週以來的銷量狀況和理想的預期並不相符。
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在MEGA上市72小時銷量數據公佈後，理想汽車港股股價跌10.71%，美股股價跌15.3%，市值蒸發超77.98億美元，連續兩個交易日市值蒸發近600億人民幣。在剛剛憑藉”千億營收、百億盈利”收穫史上最佳年度財報後，理想汽車在衆星捧月般的MEGA身上栽了跟頭，儘管這只是上市兩週的成績，但在把2024年銷量目標定爲80萬的李想心中，每一環都不能出錯。
面臨當下的困境，李想表示”無論多麼難，都不能變成【達斯·維達】”，那麼對於想要保持初心、堅持自我的李想來說，是否能成爲”絕地武士”就是逐一解決好當下難題的關鍵了。
獨特性缺乏
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去年11月在廣州車展首次亮相時，MEGA犀利的外觀就成爲了輿論的焦點，猶如高鐵車頭的設計在當下市場中極爲罕見，這種顛覆性的設計理念源於其將風阻係數作爲了首要考量的因素，MEGA 0.215Cd的風阻係數，是能夠和一些超跑的數據相媲美的。
包括整車一體化流線型的風格也和市面上幾乎所有的MPV不同，車身最高點在B柱隨後往車尾部向下延展，這樣充滿設計感的外觀語言讓MEGA看起來鋒利又具備運動氣息，這是MEGA亮相後隨即成爲爆款的原因之一。
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只是理想並沒有將這種爆款效應延續下去，遲遲不公開的內飾設計以及將原本12月底的上市計劃推遲，讓MEGA在一衆質疑聲中被埋沒，直到問界M9、小鵬X9陸續上市，MEGA的熱度也漸漸退散。
直到進入2024年理想用一段視頻展示了MEGA的內飾之後，與L系列完全相同的中控臺設計讓對MEGA抱以期待的許多用戶較爲失望，畢竟在犀利的外觀造型之中，內裡卻依舊是L系列的老一套，過於”陳舊”的風格和外觀的前衛非常不搭。
網友在調侃L系列時總會說”理想其實就只有一款車”，L7、8、9三款車從外觀到內飾都基本一致，而如今MEGA的內飾也繼承了L系的傳統，就有用戶會問”除了車長一些，空間大一些，MEGA和L9有什麼區別？”
這也是MEGA面臨的困擾之一，當L9已經能滿足多孩大家庭的出行需求以及有比MEGA更低的價格時，內飾差異並不大的兩款車對家庭羣體的購買決策影響上就產生了明顯的劃分，L9會更佔優勢。
在MEGA上市第一週的週末，有着全國最多理想汽車零售店的”理想之都”成都部分門店客流並不多，門店架起的防擁擠回型欄杆並沒有起到作用。帶着對象和全家一起來看MEGA的顧客都有，在被問到對MEGA的印象時，不出意外都是被其獨特犀利的外觀所吸引。但當打開車門進入到車內時，就有顧客會認爲MEGA的內飾風格和小鵬X9差不多，在體驗完二、三排空間和座椅舒適度之後，也紛紛表示會選擇對比X9再做決定。
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這是MEGA面臨的另一個困擾，當競品率先上市且產品力與之相當，並且競品還有更多的功能性設計時，用戶在對比後就會有決策傾斜。MEGA爲了保證第三排的乘坐空間，放棄了後輪轉向，並且第三排座椅也無法像小鵬X9一樣下沉收進底板裡，內飾的設計風格和用料兩款車型也沒有明顯的優劣，MEGA的獨特性在用戶心中也就無法支撐起55.98萬的售價了。
在發佈會上李想從5C充電、800V架構、0.215Cd風阻係數、大空間、安全性和智能體驗幾個方面對MEGA進行了介紹。對於理想而言這些技術和創新是從2020年MPV立項開始就在研究和突破的，但放在極度內卷的國內新能源汽車市場，MEGA的這幾方面技術與特點在頭部車企中已經普及，在30萬之內的產品上就已經搭載。並且在針對安全性進行講解時，理想選用的四款對比車型也都是早年間已經停產的老舊款，說服力並不夠。
雷軍爲了證明”小米SU7定價有點貴”專門開了一場技術發佈會；李斌爲了展示80萬的ET9貴在哪裡，在NIO Day上展示了蔚來的12項全棧自研成果。無論是MEGA的發佈會，還是線下試駕體驗，理想的這款純電MPV的獨特性還是有所缺乏，導致用戶在面對近56萬的售價會有所猶豫。
MPV受衆錯位
試駕MEGA時，我們問到銷售顧問近期來看這款車的用戶都有怎樣的用車需求，銷售回答”來看MEGA的很多都是埃爾法的用戶”。
這也是李想在發佈會上着重提到的MPV車型，無論從外觀、內飾還是空間、舒適性上，埃爾法都是MEGA的對比參照。原因在於埃爾法是目前國內圈層受衆中公認的最豪華MPV，百萬售價和大空間使得埃爾法在商務接待與高淨值羣體社交場合上確立了獨一無二的優勢地位，這是長久以來在國內沒有競爭車型以及受粵港澳大灣區影響之下形成的一種社會屬性。
因此MEGA選擇與埃爾法進行對比是爲了彰顯自身定位的高端和豪華，只不過MEGA犀利又激進的外觀設計對於以接待和精英社交爲主要需求的用戶羣體來說並不”沉穩”。
同樣是在國內沒有競品存在的很長時間裡，埃爾法、GL8、奔馳V級、奧德賽、賽那等車型賦予了MPV沉穩、大氣、端莊的外觀設計語言，伴隨受衆人羣越發增多，這樣的語言自然被採納和接受。無論是騰勢D9、紅旗HQ9，還是嵐圖夢想家、極氪009，近幾年出現的國產MPV無一不遵照着這樣的設計語言，而MEGA爲了達到與衆不同的顛覆性造型，即便具有創新性和突破性，但對於高端MPV受衆來說，接受度培養尚需一段時間。
另一方面，隨着國內二孩、三孩家庭增多而出現的全家出行家用屬性，是MPV的另一個用車需求。正如李想在發佈會上請來朋友一家三代人，恰好是MEGA可以精準服務到的用戶，這一部分受衆對外觀的接受度會高一些，而且MEGA的大空間、座椅舒適度、二三排舒適度確實能匹配家用受衆的需求，只不過同樣的配置售價更低的車型也皆能滿足。
2024款騰勢D9四驅旗艦版(dm-i)售價44.98萬，嵐圖夢想家超長續航旗艦版(PHEV)售價41.99萬，小鵬X9四驅高性能Max售價41.98萬，極氪009WE版售價50萬，魏牌高山四驅行政加長版售價40.58萬，這是當前國內市場銷量靠前的幾款自主品牌MPV。上述車型在滿足全家出行的需求上都有着各自的優勢，因此MEGA56萬的售價在面向家用受衆時價格劣勢將凸顯出來。
MEGA只推出了一款配置，”入門即頂配”，顯然是在推遲發佈三個月並針對某些方面對MEGA進行了一定程度的”回爐重造”之後，李想希望將理想對於這款MPV的全部心血和努力奉獻給用戶，但也許是對受衆的預判不足導致上市後形成錯位，讓MEGA如今面臨這樣的局面。
我們在和極氪銷售顧問交流時，其透露極氪009可能會推出四座版本和單電機減配低售價版本，這是極氪對這款MPV的市場銷售策略的調整。四座版本效仿騰勢D9的創始版，直接針對商務羣體，而低售價版本則將回到家用受衆中，30-40萬區間可能更爲合適。對於銷量不佳的車型，車企及時調整策略進行小規模改款來挽救是常見的方式，對於理想這邊，適當調整配置推出Max、Pro版，乃至Air版，也許對目前僅有Ultra版的MEGA來說並非壞事。
純電市場與MPV市場的難上加難
乘聯會數據顯示，2023年國內MPV市場銷量爲109.3萬輛，在乘用車銷量中佔比爲5%，從2020年至2022年MPV在乘用車銷量中的佔比分別是5.65%、5.36%、4.59%，去年全年銷量有所上漲，但MPV在乘用車市場中仍屬小衆細分類型。
MEGA72小時大定訂單3000多臺，對於MPV這個小衆市場而言是非常不錯的成績，畢竟小鵬X9在2月單月銷量也僅1448輛。但在前期輿論一衆熱捧和媒體推薦的高熱度之下，加上去年首次亮相不到2小時小定訂單破萬的成績，3000多的數據對於預期過萬的理想來說落差仍然很大。
按照李想對MEGA的預期”不分能源形式、不分車身形式的50萬以上銷量第一”，其需要對標的車型是寶馬X5，這是國內乘用車市場50萬以上常年的銷量冠軍。2023年寶馬X5累計銷量達到9.38萬臺，月均7800臺，而MEGA想要超過寶馬X5，起碼需要保證月銷維持在8000臺之上。
用目前市場上的小衆車型比肩全尺寸SUV車型的銷量，李想對MEGA的預期確實有些過高。
並且MEGA在理想的產品體系中，就目前而言其能源形式是不佔優勢的。首先是高端純電在當下國內市場中的處境不如混動和燃油車，蔚來、阿維塔、極氪、高合等車企都想要以高端純電在市場上站穩腳跟，但沒有一家如願以償。國內新能源市場中除了特斯拉之外，銷量榜排名靠前的皆爲混動形式，有比亞迪爲代表的插混和理想爲代表的增程。
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純電形式對用戶的補能焦慮還未能形成強有力的具備說服力的解決方案，即便蔚來在全國範圍內已經佈局超過2300座換電站以及5C超充已經在慢慢普及，相比燃油和混動，用戶對純電的補能狀況仍然抱有疑慮。
我們在騰勢門店內和銷售顧問交流，對於D9銷量中純電形式僅佔5%的原因，銷售笑稱”很難想象一大家子人一起出遠門，還需要在服務區排隊等充電的景象”，這也恰好點明瞭純電MPV在國內銷量不佳的根本原因。
其次過去理想在國內取得的成功，很大因素是其增程形式給用戶帶來便捷的補能體驗。如今理想從MEGA開始將要開啓純電線路，從超充站到充電樁都需要從零開始建設，節奏和進度都要比其它車企慢很多。正如我們在理想門店和銷售交流時問到城市超充站現在有幾座，得到的回答是”目前還沒有，正在加快建設進度”。這種回答，讓一部分想要購買理想純電車型的用戶多了一些顧慮。
MEGA首銷的不及預期也許恰能說明增程與SUV的成功經驗並不能原樣複製到純電與MPV上。
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而針對MEGA銷量不佳導致理想股價下跌的情況，理想官方也在日前緊急採取了對L系列降價的策略：對剛剛改款上市的L7和L8車型新增不帶空氣懸架的Air版本，起售價降低1.8萬元，3月31日前定2024款L系列的用戶，在原來的5000選裝基金基礎上，增加一個5000抵1萬購車款的權益，而已經提車的補償8萬積分。
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類似的配置與價格調整過去在車企中也較爲常見，但調整期一般都在3-5個月左右，理想此次將”後手”提前到僅隔兩週，也是在對市值蒸發的不利局面下所作的緊急補救，在調整後理想汽車港股股價便小幅上漲6.39%。
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MEGA上市後銷量不佳，輿論上兩極分化也較爲嚴重，而且在剛上市期間就遭遇了網絡上惡意抹黑的情況，MEGA被P圖成靈車的圖片被網友熱議，並在短時間內發酵，在許多社羣中都能看見，這被一些網友認爲是MEGA首銷失利的主要原因。李想也在朋友圈發文”雖然身處黑暗，但是我仍然選擇光明”，表示將對網絡惡意抹黑進行反擊。
被P圖成靈車，無論是商務用戶還是家庭用戶都會有所牴觸，對理想的品牌效應也有一定的影響，但對比別克GL8在現實生活中被用作靈車，卻並沒有妨礙其長期以來穩定在中國市場MPV銷量冠軍的位置，因此這並非是影響MEGA銷量的主因。
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李想素有車圈”微博之王”的稱號，因其常年習慣在微博上發表觀點，理想汽車的成功就有一部分原因來自於CEO在社交媒體上的營銷行爲，並且圍繞理想汽車誕生了一衆網絡KOC，共同在公域平臺爲理想”搖旗吶喊”，貢獻着巨大的流量，享受着流量紅利帶來的商業成功。
車企爲自身利益在社交平臺營銷本無可厚非，但李想與理想KOC們鋪天蓋地對輿論的引導和對友商的”陰陽怪氣”長此以往是會使得車企和網友們反感的。因此此番”靈車”圖片出現，即便不是友商有意爲之，也一定是理想在過渡營銷上引發的一次反噬。
MEGA上市以來所遇到的一系列狀況對李想而言都是始料未及的，每一環都值得其深思。
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從其口中”蘋果汽車的樣子”、”50萬以上銷量第一”到如今”選擇光明”的反擊，這其中的跌宕起伏與波瀾也許是作爲國內現金儲備第一的造車新勢力開啓”雙能模式”戰略的必經之路。對於2024年銷量目標80萬的理想，這還是開始，在調整舉措逐一實施並看到效果之後，MEGA的命運和理想的純電形式將怎樣發展，決定着理想是否能如願朝李想心中”比肩蘋果的萬億營收”目標邁進了。
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